Les chatbot débarquent sur Facebook Messenger depuis 2016.
L’arrivée des chatbots a grandement suscité l’intérêt des médias. Pourtant, l’initiative ne fut pas propre au réseau social de Mark Zuckerberg. Dans son 5e baromètre annuel des usages des réseaux sociaux en France, Harris Interactive a révélé que l’année 2015 a notamment été marquée par un nombre record de lancements de chatbots. Ils sont le fait de marques, mais aussi des médias, deux grands utilisateurs des médias sociaux et recruteurs de Community Manager. Quels sont les changements auxquels ce dernier devra donc s’attendre au sein de son métier en cas d’une généralisation de l’utilisation des chatbots ?
Réserve de la part d’Harris Interactive sur les chatbots
Dans son baromètre paru fin mars 2017, l’entreprise a souligné que l’usage répandu des agents conversationnels sera possible à la condition qu’ils atteignent un niveau correct d’exécution. Un grand nombre de développeurs ont malheureusement négligé l’étape de la démonstration de faisabilité (Proof of concept ou POC) au profit du « test and learn » et se sont retrouvés avec des interfaces incomplètes.
Néanmoins, l’agence, spécialiste des études digitalisées, reconnaît qu’en 2017 la France numérique vit déjà au rythme des chatbots. Les médias sociaux commencent à s’adapter et leurs utilisateurs semblent pleins d’appétence pour cette interface homme-machine. Ce contexte rend davantage légitime l’interrogation sur les transformations que subiront les conditions d’exercice de la profession de Community Manager.
Tour d’horizon du métier de Community Manager
Pour mieux saisir les impacts du développement des chatbots sur les missions du Community Manager, il est essentiel de rappeler un des principaux aspects de la profession. L’erreur qui est généralement faite est d’assimiler celle-ci à l’animation des seuls réseaux sociaux numériques de contact (Facebook, LinkedIn, Twitter,…). Dans le cadre de son activité, un animateur de communauté ouvre plusieurs « fronts » dans l’univers des médias sociaux.
Ce monde numérique gagne en étendue au fur et à mesure des innovations et des découvertes technologiques. L’objectif d’un animateur de réseaux sociaux est de communiquer sur la communauté dont il assure la gestion, la préservation et la promotion de l’image. Cette communauté peut être une entreprise, une association, un parti politique, une Organisation Non-Gouvernementale, un groupe de fans, des défenseurs d’une cause, un organe des Nations Unies…
Notoriété et love brand
Accéder au statut de love brand (que l’on traduirait littéralement par « marque affectionnée ») fait vendre, car il assure une fidélisation solide et en profondeur des clients. Victoria’s secret est l’exemple typique de love brand. Cette maison de lingerie fine a conquis les cœurs. Elle suscite l’admiration et le respect, sans distinction de genre, car l’image de la femme qu’elle véhicule correspond à celle que le public en général considère comme juste, noble et respectable. Elle a transmis avec succès une vision qui a profité à sa renommée.
Ses collections de dessous ne sont pas destinées à réveiller la sensualité d’une catégorie spécifique de la gent féminine, c’est-à-dire, celles qui possèdent un visage d’ange, un corps svelte et des formes généreuses. Elles ont été dessinées et créées pour convenir à toutes les femmes, afin que chacune, sans considération de tour de taille, puisse se sentir (et non « paraître ») désirable. Toutes peuvent s’identifier aux sulfureuses Anges de Victoria’s Secret.
Love brand et médias sociaux
Pour bâtir une love brand, le déploiement de stratégie dans 3 branches du marketing est nécessaire : le PEOM (Paid, Owned and Earned Media brand), le brand engagement (cette discipline est plus connue sous l’expression « brand content ») et le marketing d’influence. Pourquoi parler de love brand dans un sujet traitant des chatbots et des médiateurs de conversations interactives ?
Les résultats du dernier baromètre Social Life d’Harris Interactive (5e édition) interpellent sur une tendance qui met en valeur le lien entre love brand et médias sociaux. Le jonglage entre ces derniers sert énormément les campagnes de Brand Engagement et de Marketing d’Influence des marques, contribuant ainsi à planter les racines, et à cultiver cette love brand. L’impact pourrait encore être plus fort à partir du moment où l’interaction personnalisée entre socionautes et marques n’est plus déficiente sur ces plates-formes. Pour l’heure, ces deux acteurs n’échangent pas suffisamment dans un cadre intime.
Médias sociaux et communautés
Sur les plates-formes sociales numériques, le public et les communautés ne dialoguent pas assez au sein d’un environnement privé. Pour le dire de façon imagée, le tête-à-tête est quasi inexistant. Globalement, la présence sur les médias sociaux consiste pour une marque, à présenter ses offres ainsi que son actualité, et pour le socionaute, à laisser des commentaires sur les publications.
Harris Interactive estime que seulement 18% des internautes entrent en contact direct avec les enseignes sur les réseaux sociaux. Si la proportion est si faible, c’est en raison du manque, au sein de ces plates-formes, de fonctionnalités censées faciliter les échanges particularisés. Mais surtout, les marques sont trop lentes à répondre aux sollicitations individualisées du public. C’est là que les agents conversationnels entrent en jeu.
Médias sociaux et chatbots
Les chatbots sont chargés de répondre à chaque socionaute demandeur d’attention, d’engager une conversation avec lui ! Et le Community Manager dans tout cela ? Le chatbot reste un robot fonctionnant avec une base de données et des algorithmes : il est, d’ailleurs, considéré à l’heure actuelle comme une Intelligence artificielle faible. Les marges d’erreur ne sont pas nulles. Le CM aura donc pour tâche de contrôler les réponses, quitte à continuer lui-même le dialogue, la discussion. Chatbot et animateur de communauté deviendront des alliés indéfectibles : leur complémentarité est source de rendement élevé.
Chatbot et diminution du stress des Community Manager
Les Community Manager gèrent les réclamations, les remarques infamantes et les avis désobligeants laissés sur les médias sociaux après un SAV défaillant. Voilà un aspect moins reluisant de leur métier, surtout lorsque ces critiques négatives s’accompagnent d’insultes ! La présence des chatbots sera alors salutaire pour l’état psychologique du CM. Pendant que l’animateur de communauté efface les remarques discourtoises exposées à la vue du public, de son côté, le chatbot contacte le socionaute contrarié.
L’objectif est de le calmer, de le rassurer et de retrouver sa confiance. Même si ce qui vient d’être décrit relève d’un scénario fictif, il démontre l’importance du chatbot dans la réussite d’une stratégie Social Média. Sans se substituer intégralement au Community Manager, l’agent conversationnel constitue le premier niveau d’un ensemble de solutions destinées à désamorcer une situation de crise. Parce que le chatbot détient la capacité à dialoguer en temps réel avec une personne réelle, il sera apte à s’occuper, avec réactivité, de la gestion d’un contexte conflictuel. Le manager de la communauté peut déstresser !
Chatbot et productivité du Community Manager
L’intervention d’un «programme conversationnel» dans les échanges verbaux entre une communauté et des abonnés aux médias sociaux est un plus pour l’efficience du Community Manager. On lui épargne les activités répétitives et fastidieuses pour lui laisser le temps de se pencher sur des besognes plus riches et épanouissantes :
- recherche d’une stratégie pour dynamiser davantage l’animation,
- prise en charge des questions délicates et complexes posées par un internaute,
- production de contenus percutants et captivants,
- résolution de problèmes épineux, création d’un argumentaire à présenter aux internautes difficiles…
- Mais surtout, il peut se focaliser sur des tâches à forte valeur ajoutée.
Il y a donc une répartition des tâches qui s’opère, dopant au passage l’efficacité du Community Manager.
Mais en attendant
En attendant que les chatbots soient à 100% opérationnels, les Community Manager peuvent profiter des autres innovations déjà bien au point dans le domaine des médias sociaux. Ces professionnels sont d’ailleurs d’excellents conseillers pour tous ceux qui souhaitent suivre les dernières tendances. Les gestionnaires de communauté pourront, par exemple, assister une marque lors de son inscription chez Slack, former le personnel à l’utilisation de cette plate-forme de communication collaborative et proposer des bots qui optimiseront son utilisation.
Social Selling et chatbots
Quand on pratique le Social Selling, les chatbots peuvent aussi être utilisés à bon escient. Par exemple, pour répondre automatiquement lorsqu’on reçoit un message mais surtout pour envoyer des invitations de façon automatique par exemple avec la solution ProspectIn.
