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Employee advocacy : la mise à contribution du personnel à la communication de l’entreprise. Il ne faut pas se bercer l’illusion. Les réseaux sociaux ne sont plus ce qu’ils étaient lorsque l’on envisage une campagne marketing communication efficace. Ils sont littéralement saturés de profils et de pages publicitaires. Presque tout le monde, quasiment toutes les entreprises, se ruent dessus pour faire connaitre leurs compétentes et réussites professionnelles pour l’un, leurs produits et services pour les autres.

Comment, dans ce cas, se distinguer ?

C’est là que le recours à un professionnel du marketing digital prend tout son sens, présente un intérêt légitime et évident.

C’est lui qui se chargera de cette mission devenue délicate. Voilà encore la preuve que la manipulation des réseaux sociaux se professionnalise lorsque celle-ci intervient dans un cadre commercial et promotionnel. Cet expert de la communication virtuelle a recours à toute sorte de méthodes, dont une qui tire sa force, et son efficacité, de l’impression de vraisemblance qu’elle offre. Il s’agit de l’employee advocacy. Cette dernière, il convient de le préciser, peut aussi relever d’un mot d’ordre lancé par les dirigeants aux salariés.

Employee advocacy : quand les ressources humaines se mêlent de marketing

Employee advocacy en anglais, ou engagement collaborateur en français. Cette stratégie est désormais un des piliers de l’e-reputation et elle a lieu sur les réseaux/médias sociaux. L’employee advocacy se produit lorsque les salariés se servent de leurs comptes personnels pour faire l’éloge/discuter de leurs entreprises. Cette action de promotion peut être spontanée. Elle reflète alors leur fierté et leur satisfaction d’être un collaborateur de cette entreprise.

Elle peut également résulter d’une stratégie marketing mise en place par les entreprises elles-mêmes. Autrement dit, celles-ci sollicitent de l’employé des posts ou des tweets qui embellissent leurs images. Voici des précisions sur cette nouvelle technique de communication, très populaire, qui vient tout droit des USA.

Précisions sur la définition de l’employee advocacy

L’employee advocacy se déploie sur les comptes de réseaux sociaux / médias sociaux des salariés de l’entreprise. On sort donc du cadre professionnel pour atterrir dans la sphère privée. L’employeur compte sur ses employés pour faire son éloge auprès des internautes. Chaque salarié qui se prête au jeu endosse le rôle d’ambassadeur de l’entreprise.

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La mobilisation peut être réalisée dans le cadre d’une stratégie marketing digital. Dans ce cas, l’entreprise se lance dans une politique d’incitation à la « publicité » en sa faveur. Concrètement, elle charge ses salariés de partager sur leurs comptes privés des renseignements qui la favorisent et les actualités positives la concernant.

D’autre part, il y a des situations où cette mobilisation du personnel est naturelle. C’est ce qui se produit lorsque les conditions de travail sont excellentes. L’employee advocacy de l’entreprise peut alors être vu comme une forme de gratitude des salariés vis-à-vis de l’employeur.

Il existe un autre cas où l’employee advocacy se déploie naturellement. Quand les engagements et les initiatives de l’entreprise épousent les convictions du salarié, c’est le jackpot. Le processus se met en marche automatiquement. Pris d’enthousiasme et d’exaltation, l’employé n’hésite pas à en parler sur ses comptes.

Quel que soit l’évènement à l’origine d’un employee advocacy, celui-ci engendre à son tour un effet de mimétisme chez l’ensemble du personnel. Les quelques posts du début sont donc des catalyseurs.

Proximité des employés et des consommateurs

Le grand public se méfie fréquemment des propos des cadres dirigeants. Les messages publicitaires officiels (« contenu marque ») le laissent souvent sceptique. En revanche, dans la plupart des cas, il accorde sa confiance aux déclarations des employés. Alors, pourquoi ne pas donner la voix à ces derniers ? C’est chose faite avec l’employee advocacy.

Mais d’où peut bien provenir cette confiance ? Probablement, le consommateur considère les salariés comme son égal (notion d’accessibilité et d’expériences similaires) ce qui le pousse à croire ce qu’ils avancent. Par-dessus tout, l’entreprise ne leur appartenant pas, ils n’ont pas grand intérêt à mentir sur les qualités d’une marque. Dans la psychologie du consommateur, la démarche de l’employé est donc désintéressée, sa franchise ne fait pas de doute. L’authenticité est réelle.

Pour résumer, l’employee advocacy permet de contourner efficacement la handicapante défiance des consommateurs à l’égard des chefs d’entreprises et des marques. C’est un atout que l’on ne peut ignorer, car la confiance contribue à garantir le succès commercial. À cet effet de confiance, s’ajoute l’augmentation du nombre de personnes qui lisent ou voient les publications des employés et les partagent : la marque tire profit du nombre de contacts de son personnel. En somme, l’employee advocacy a le potentiel de rendre populaire une entreprise et donc d’augmenter son chiffre d’affaires.

Une stratégie délicate

Malheureusement, si l’employee advocacy a jusqu’ici démontré sa force, sa mise en œuvre est malheureusement complexe. La raison est simple : elle touche à la volonté de l’employé. Un message est crédible, s’il est formulé de manière naturelle (ou donne l’impression de l’être à ceux qui le lisent). Pour obtenir ce résultat, il est important que l’auteur du post ait eu la volonté de rédiger le post.

Comment faire naître en lui cette volonté ? Là, on entre de plain-pied dans le domaine du management : un excellent système managérial est sous-jacent à la réussite d’un employee advocacy. Sans ce pilier, même si l’employé consent à publier des commentaires positifs sur l’entreprise, ceux-ci paraîtront artificiels.

Le verdict sera redoutable : pour les consommateurs ce sera une e-réputation surfaite. Il n’y aura pas d’engagement de leur part.

Aux chefs/dirigeants d’entreprises

Si vous souhaitez réussir votre campagne d’employee advocacy, commencez par cajoler votre personnel.

  • Améliorez leurs conditions de travail. Instaurez une excellente ambiance au bureau. Motivez-les. Travaillez la cohésion d’équipe. Écoutez leurs attentes et leurs préoccupations. Faites-leur comprendre que le dévouement n’est pas unilatéral. L’entreprise est également à leur service, comme eux sont disponibles pour l’entreprise. Des employés impliqués, qui aiment ce qu’ils font, s’adonneront volontiers à l’employee advocacy. Là encore, pensez à créer un système de bonification aux employés les plus assidus et qui ont réussi à créer le maximum de réactions, voire d’engagements.
  • La deuxième difficulté est de créer la forme. Il est hors de question que l’anarchie règne dans le volume et le contenu des informations partagées et des commentaires postés. Il faut un minimum d’uniformisation et donc un encadrement de la stratégie. Pour ce faire, nommez des personnes en charge de la gestion des publications. Par exemple, elles proposeront régulièrement les contenus aux salariés. Elles créeront également des règles de publication et rappelleront celles à respecter sur les réseaux sociaux. Ils peuvent aussi décider de ne demander qu’à un groupe de salariés de faire la publication. Et, pour d’autres types d’informations, elles solliciteront plutôt tout le monde. Les dirigeants doivent d’office publier les contenus. Il arrive de plus en plus que les employés se mettent alors à partager les posts de leurs supérieurs hiérarchiques.
  • La troisième difficulté concerne la quantification des impacts de l’employee advocacy dans le but de doper, par la suite, la performance de celui-ci. Pour cette étape, il est mieux de vous approcher d’un expert en marketing digital ou d’un community manager.

Les mots de la fin

Comment une entreprise pourra améliorer sa communication de demain ? Une des solutions est de sensibiliser, mobiliser et responsabiliser les employés pour défendre leur marque sur les réseaux sociaux. On en parle ?

Une plateforme française pour déployer l’employee advocacy dans votre entreprise (sharee.fr) et un excellent article d’Alexandre DURAIN Président Co-fondateur So-Buzz

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L’employee advocacy développe la notoriété de votre entreprise

par Philippe Weickmann temps de lecture: 6 min

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