La Génération Z et les réseaux sociaux en 2025, révolution numérique

Le paysage numérique de 2025 est façonné par une force démographique aux contours distincts et aux comportements novateurs : la Génération Z. Nés entre 1997 et 2012, ces individus, souvent qualifiés de « zoomers », sont la première cohorte de « digital pragmatists ». Ils n’ont pas simplement grandi avec Internet ; ils l’ont intégré à la texture même de leur quotidien, redéfinissant les règles de la communication, de la consommation et de l’interaction sociale. Leur influence est déjà déterminante, notamment dans la transformation du commerce en ligne via le « social commerce ». Pour les professionnels, il ne s’agit plus de simplement être présent en ligne, mais de comprendre les motivations profondes qui animent cette génération ultra-connectée. L’analyse détaillée de leurs usages, préférences et attentes est indispensable pour quiconque souhaite interagir efficacement avec eux.

Le Paysage évolutif des plateformes en 2025

Le classement des réseaux sociaux préférés de la Génération Z en 2025 est clair et dominé par trois géants du divertissement visuel. L’infographie révèle une suprématie incontestable d’Instagram, plébiscité par 76 % des jeunes, suivi de près par TikTok avec 63 % et YouTube avec 60 % [Infographie]. Cette hiérarchie met en lumière la préférence marquée pour les contenus visuels et dynamiques, une tendance confirmée par d’autres études qui montrent que la vidéo courte est le format roi, préféré par 69 % des jeunes, loin devant les photos (36 %) ou les stories (30 %). Ce phénomène n’est pas le fruit du hasard. Il s’inscrit dans un contexte où la durée d’attention moyenne a été réduite à seulement 8,25 secondes, rendant le « scroll infini » la nouvelle norme. Le succès de la vidéo courte réside dans sa capacité à capter l’attention de manière instantanée et à livrer un message percutant en un minimum de temps.

Un phénomène connexe est l’homogénéisation des formats. Face au succès fulgurant de TikTok, les plateformes concurrentes ont été contraintes d’adapter leurs offres. Instagram a lancé les Reels et YouTube a popularisé les Shorts, des formats qui reproduisent l’expérience de la vidéo courte. Si cela peut sembler simplifier le travail des créateurs et des marques, cela présente en réalité un défi de taille : il devient essentiel de proposer un contenu distinct et personnalisé pour chaque plateforme, malgré la similarité des formats. Une marque qui se contente de réutiliser les mêmes vidéos sur Instagram et TikTok risque d’être perçue comme paresseuse ou inauthentique, des traits que la Génération Z et les réseaux sociaux en 2025 réprouve particulièrement. Au-delà des plateformes de divertissement, les applications de messagerie comme WhatsApp (80 %) et Messenger (67 %) conservent leur statut de canaux de communication privilégiés pour les interactions avec les proches, agissant comme des « jardins privés » en opposition à la sphère publique des réseaux traditionnels [Infographie].

Le paysage de 2025 est également marqué par un profond rééquilibrage. Tandis que certaines plateformes prospèrent, d’autres subissent un déclin significatif. L’infographie classe Facebook derrière X (ex-Twitter), avec une utilisation de seulement 38 % chez les jeunes. Ce chiffre marque un effondrement spectaculaire, sachant que la plateforme était utilisée par 93 % des jeunes en 2018. Ce désamour s’explique par plusieurs facteurs. D’abord, une perception d’âge : Facebook est considéré comme un réseau pour les « parents et grands-parents », et l’image de « ringard » qui lui est associée pousse les jeunes à s’en éloigner. Ensuite, le contenu est jugé peu attrayant, manquant de formats dynamiques comme la vidéo courte, au profit de publications plus statiques ou de groupes de discussion. Enfin, une image de marque dégradée par des scandales liés à la protection des données a érodé la confiance de cette génération, qui est particulièrement sensible à ces questions. Ce phénomène s’inscrit dans une tendance sociologique plus large de « répulsion générationnelle » : les jeunes se définissent en partie en opposition aux codes et aux espaces de leurs aînés. La sur-présence des parents sur une plateforme leur fait perdre leur « espace privé » et de « liberté d’expression », les incitant à chercher de nouveaux terrains de jeu virtuels où ils peuvent s’exprimer sans le regard des adultes. 

À l’inverse, l’ascension de LinkedIn chez les 16-25 ans est particulièrement révélatrice. La plateforme professionnelle a gagné 9 points par rapport à l’année précédente et est désormais utilisée par 50 % des jeunes pour leur orientation scolaire et professionnelle. Il est même cité par 25 % d’entre eux comme source d’information [Infographie]. Cette progression est le signe d’un repositionnement de LinkedIn, qui ne se limite plus à un simple « CV en ligne ». Il est devenu une plateforme de contenu à part entière, où la vidéo courte est d’ailleurs le format connaissant la plus forte croissance dans l’écosystème B2B. L’usage de LinkedIn par la Génération Z montre une évolution de leur perception du « corporate » et ouvre de nouvelles perspectives pour les marques en matière de communication RH et de recrutement.

En parallèle des plateformes de masse, la Génération Z se réfugie dans des espaces plus intimistes. Discord et Twitch, bien que moins populaires en termes de chiffres globaux, jouent un rôle crucial en offrant des « communautés de passion ». Ces « jardins clos » répondent au besoin de se connecter de manière profonde autour d’intérêts partagés, qu’il s’agisse de gaming, de musique ou d’autres hobbies. Elles servent de refuge face au bruit et à la superficialité des grands réseaux et représentent une opportunité pour les marques de construire une relation authentique en s’intégrant dans le tissu social de ces micro-communautés, par exemple en organisant des événements virtuels ou en collaborant avec des ambassadeurs spécialisés.

Afin de synthétiser ces dynamiques complexes, le tableau ci-dessous consolide les données principales de l’infographie et des documents de recherche, offrant une vue d’ensemble des plateformes et de leur rôle unique dans la vie de la Gen Z.

La Génération Z et les réseaux sociaux en 2025 : usages, motivations et comportements émergents

Au-delà du simple divertissement, l’étude des motivations de la génération Z et les réseaux sociaux révèle un changement de paradigme fondamental dans leur manière de consommer l’information. L’infographie montre que ces plateformes ne sont plus de simples espaces sociaux, mais sont devenues de véritables moteurs de recherche. La Génération Z s’informe principalement via Instagram (51 %), YouTube (47 %) et TikTok (38 %) [Infographie]. De plus, 97,5 % des jeunes utilisent les réseaux sociaux comme leur source principale pour la recherche d’idées de shopping. Cette tendance a des implications profondes. Elle marque le déclin progressif de l’autorité des moteurs de recherche traditionnels comme Google.

Ce basculement s’explique par une préférence pour une information plus humaine et visuelle. Plutôt que de s’appuyer sur des articles de blog ou des fiches produits, la Gen Z fait confiance aux vidéos de créateurs de contenu et aux avis d’utilisateurs, qu’ils considèrent comme plus authentiques et fiables. Le contenu n’est plus perçu comme une donnée statique, mais comme une expérience en mouvement, incarnée par des personnes auxquelles ils peuvent s’identifier.

Un autre trait distinctif de cette génération est sa quête d’authenticité. La culture de l’image parfaite, héritée des Millennials, a été largement rejetée. L’infographie indique que l’une des principales raisons pour lesquelles les jeunes suppriment une application est qu’ils estiment « passer trop de temps dessus » (38 %), une consommation qui peut être liée à la « peur de la comparaison » (FOMO). Les études révèlent une conscience aigüe des impacts des réseaux sociaux sur la santé mentale et l’estime de soi, notamment avec 92 % des jeunes sondés estimant que l’exposition constante à des images idéalisées a un impact négatif sur leur perception d’eux-mêmes. Face à cette pression, l’imperfection et la spontanéité sont devenues des valeurs cardinales. Le contenu « non retouché » et « en situation réelle » est désormais la norme. Cet attrait pour l’authenticité ouvre la voie à des stratégies de contenu généré par les utilisateurs (UGC) extrêmement puissantes, perçues comme plus dignes de confiance que la publicité traditionnelle.

Le rapport de la Génération Z aux réseaux sociaux est également un paradoxe en ce qui concerne la santé mentale. Si de multiples études mettent en lumière les effets délétères de l’usage excessif — anxiété, dépression, troubles du sommeil, mauvaise image de soi — , elles soulignent également les bénéfices avérés de ces plateformes. Les réseaux sociaux peuvent être une source de soutien communautaire pour les jeunes marginalisés , un outil d’auto-expression et de connexion sociale. Le paradoxe réside dans le fait que la même technologie peut être à la fois un poison et un remède. La question fondamentale n’est donc pas tant le temps passé en ligne, mais la nature de cet usage. Le « doomscrolling » (consommation passive et négative de contenus) est associé à un déclin du bien-être, tandis que l’interaction active et la créativité ont un effet positif. Les plateformes, via leurs algorithmes, ont une responsabilité éthique sur le type de contenu qu’elles mettent en avant, car cela influence directement le bien-être de leurs jeunes utilisateurs. Les marques qui s’engagent sur ces questions et promeuvent le « digital well-being » gagnent la confiance de cette génération.

Stratégies Marketing pour interagir avec la génération Z

Les tendances observées dans les usages de la Génération Z imposent une refonte des stratégies marketing traditionnelles. Le Social Commerce est la tendance la plus significative, marquant la fusion entre plateformes sociales et e-commerce. Près de trois quarts des jeunes (73 %) ont l’habitude de faire des achats en ligne via des créateurs de contenu. Pour cette génération, le parcours d’achat est décloisonné et se déroule au sein d’une même application. La découverte d’un produit, la recherche d’avis (via UGC) et l’achat sont une expérience unique et fluide. Les marques doivent donc adopter une stratégie omnicanale et intégrer des fonctionnalités d’achat direct (« one-tap purchase ») ainsi que des outils de « Live Shopping » et de réalité augmentée.

L’hyper-personnalisation, rendue possible par l’IA, est devenue une norme. Selon une étude, 90 % des clients trouvent la publicité personnalisée « attrayante », et la Génération Z est la plus encline à partager ses données pour un contenu pertinent. Mais pour cette génération, la personnalisation ne suffit pas. Elle attend des marques qu’elles s’engagent de manière authentique. L’adhésion ne se fait plus seulement au produit, mais aux valeurs de l’entreprise. Les marques qui prennent position sur des sujets comme l’écologie, l’inclusion (ex. Ben & Jerry’s, Dove) ou la santé mentale gagnent la confiance et la loyauté d’une audience qui se sent comprise. L’IA devient ainsi un partenaire créatif et éthique, non seulement pour la production de contenu à grande échelle, mais aussi pour s’assurer que ce contenu est aligné avec les valeurs profondes de la marque et les attentes du public.

L’efficacité d’une campagne marketing auprès de la Gen Z réside dans la capacité à utiliser les codes de la génération de manière sincère, en acceptant le décalage. L’influence marketing, en particulier, a évolué au-delà de la simple promotion. Les études de cas montrent que les campagnes les plus réussies sont celles qui capitalisent sur la confiance établie entre le créateur et son audience. Le succès de la marque de parfum PHLUR, par exemple, repose sur une vidéo virale et une réaction spontanée d’un influenceur, qui a mené à une rupture de stock presque immédiate. Le cabinet comptable ACCA a réussi à humaniser son image sur TikTok en s’associant à des créateurs pour démythifier un secteur perçu comme « ennuyeux », générant des millions de vues. De même, Booking a utilisé un concours pour encourager le contenu généré par les utilisateurs, incitant la communauté à se projeter dans l’expérience du voyage. Ces exemples illustrent comment la confiance et l’authenticité d’un influenceur peuvent transformer un simple message publicitaire en une collaboration créative puissante.

Le tableau suivant offre un guide stratégique pour les professionnels, synthétisant les leviers marketing incontournables pour engager la Génération Z.

La Gen Z, une génération complexe mais lisible

Le rapport de la génération Z et les réseaux sociaux en 2025 dessine un paysage complexe mais éminemment prévisible pour ceux qui savent l’analyser. La suprématie de la vidéo courte et de l’éphémère, le déclin des plateformes associées aux générations plus âgées, et le désir d’authenticité sont des tendances incontournables. La Génération Z a redéfini le rôle des réseaux sociaux, les transformant en de véritables moteurs de recherche, de commerce et de connexion communautaire. Ils se positionnent comme une force qui exige transparence, engagement éthique et respect de leur bien-être numérique.

Les professionnels du marketing et de la communication ne peuvent plus se contenter d’une simple présence en ligne. Ils doivent se muer en observateurs attentifs, en adoptant une approche authentique, éthique et centrée sur la communauté. L’évolution des plateformes se fera de plus en plus autour de l’hyper-personnalisation, de l’omniprésence de l’intelligence artificielle et d’un besoin croissant de « digital well-being ». Le succès ne réside plus dans l’opportunisme, mais dans la capacité à s’intégrer de manière sincère et durable dans le tissu culturel de cette génération. Il s’agit de comprendre que derrière chaque interaction numérique se cache un besoin de sens et d’appartenance, et que l’avenir des marques réside dans leur capacité à y répondre avec intégrité.