Facebook rend désormais possible la publication localisée grâce aux Pages Mondiales…
Une aubaine pour toute marque qui souhaite développer sa présence sur les réseaux sociaux à l’international.
En tant que consultant en digital marketing, nous vous confions les différents atouts d’une stratégie digitale multilingue tournant autour de cette nouvelle fonctionnalité Facebook.
Cet article vous offre le luxe d’obtenir bien plus que des réponses à vos questions sur votre présence social media internationale.
Sommaire
- A qui s’adresse cet article ?
- Quelle est l’ampleur de Facebook ?
- Quels moyens de communication propose Facebook ?
- Focus sur les Pages Mondiales de Facebook
- Méthode et mise en place des Pages Mondiales
- Conseils pratiques d’une agence internationale de community managers
A qui s’adresse cet article
Vous souhaitez adresser une communication adaptée à chaque pays, dans chaque langue et optimiser sa performance plus facilement, les Pages Mondiales (Global Pages) Facebook vous séduiront. Ce sont des pages liées destinées aux entreprises internationales qui désirent communiquer dans plusieurs pays de façon ciblée.
Elles accueillent les personnes qui habitent dans un ou plusieurs pays et qui parlent une langue spécifique. Un des avantages est par exemple de cibler les personnes vivant au Canada, mais en dirigeant les francophones vers votre page française et les anglophones vers votre page anglaise.
D’ailleurs, publier en plusieurs langues est la meilleure façon pour une marque ou une entreprise qui souhaite montrer un choix de proximité pour les consommateurs dans d’autres pays.
Si seulement ce réseau social permet une publication localisée !
Eh bien, c’est devenu chose faite depuis la naissance des Pages Mondiales Facebook (Global Pages). Celles-ci permettent en effet aux entreprises et aux marques de fournir une page géolocalisée dans chaque pays.
Une des nombreuses raisons de travailler avec les Pages Mondiales : 84 % des commerçants en ligne vendent à l’extérieur des frontières.
- Qu’apporte aux entreprises une stratégie digitale multilingue avec Facebook ?
- Quelle est la solution appropriée pour votre marque par Facebook ?
- Comment mettre en place les Pages Mondiales Facebook ?
Ce sont les principales questions auxquelles va répondre cet article.
Quelle est l’importance de Facebook à l’international ?
Facebook occupe aujourd’hui une place centrale dans la stratégie marketing digitale. Le bouton “J’aime” (Like) impose de plus en plus sa présence sur les différents supports de communication. La disponibilité du réseau social en plus de 100 langues est une opportunité à saisir pour une marque qui souhaite avoir le privilège de voir parmi ses cibles plus de 1,6 milliard d’utilisateurs Facebook le monde entier.
Quelles solutions existent aujourd’hui ?
- Une page professionnelle Facebook par pays ?
- Une seule page professionnelle Facebook qui géolocalise la langue ?
- L’utilisation des Pages Mondiales (Global Pages) Facebook ?
Voici un tableau qui résume les principaux avantages et inconvénients de chaque solution :
Malgré une mise en place un peu plus compliquée, les Pages Mondiales Facebook deviennent la solution idéale pour une marque ou une entreprise internationale désirant communiquer spécifiquement dans chaque pays et dans toutes les langues.
Les Pages Mondiales Facebook s’avèrent la solution idéale pour une marque ou une entreprise internationale qui souhaite s’adresser de manière spécifique à un pays.
L’argument majeur de cette méthode consiste surtout à posséder un seul compteur qui additionne tous les Fans de chaque pays.
Focus sur la solution des Pages Mondiales
« Simplifier l’analyse de performance par pays et harmoniser sa présence »
La gestion des marques ayant une présence internationale sur Facebook est un véritable casse-tête pour bon nombre de Social Media Managers et Community Managers. Leur travail devient plus simple grâce aux Pages Mondiales Facebook qui permettent aux marques et aux entreprises de fournir des versions géolocalisées de leurs contenus aux clients du monde entier. Vous pouvez gérer toutes vos pages dans une seule interface, offrir un visage unique à votre communauté et bénéficier de statistiques globales.
Actuellement, vous proposez peut-être du contenu ciblé par pays de la façon suivante :
- Une page différente pour chaque pays avec sa propre URL
Par exemple :
www.facebook.com/marqueES
www.facebook.com/marqueFR
www.facebook.com/marqueDE
Dans ce cas, le community manager gère la publication, l’animation et la modération de chacune des pages individuellement. Cette façon de proposer à vos fans de nombreuses pages peut rendre leur premier contact avec votre marque difficile. - Une page générale avec une URL unique et des contenus ciblés grâce à des mises à jour en fonction du pays ou de la langue de l’utilisateur. Pour utiliser cette technique, il est nécessaire d’activer la fonction « Publier en plusieurs langues » dans les paramètres de Facebook. Dans ce cas, le travail du community manager est déjà nettement facilité.
La communication avec des pages qui ne se ressemblent pas toujours ou qui ne fournissent pas toujours un message clair risque de disparaître si on désire mettre en place une stratégie de communication globale efficace sur Facebook. Désormais, il est possible de construire une véritable identité de marque sur Facebook tout en ciblant une audience précise avec des contenus qui lui seront dédiés.
Ces pages partagent donc des informations identiques : nombre de fans, nom de la page,… et elles proposent des éléments propres à chacun des pays ciblées : URL unique, contenus dédiés.
L’activation de cette fonction Pages Mondiales (Global Pages) ne peut-être autorisée que par une demande directe auprès de Facebook. Pour bénéficier de ce service, vous devez contacter votre gestionnaire de compte Facebook. Si vous n’avez pas d’account manager dédié, dans vos campagne sponsorisées, passez par le formulaire pour contacter le support.
Les Pages mondiales permettent aux annonceurs de fournir des versions localisées de leur contenu aux clients du monde entier, mais sous un seul nom de marque universel, avec un seul compte total de fans, une seule URL personnalisée et des statistiques mondiales englobant l’ensemble de leur base de fans.
Il y a 2 types de Pages dans cette structure :
- Pages locales : vous pouvez créer autant de Pages localisées que vous souhaitez, à condition de les animer bien sûr. Vous les personnalisez en configurant les pays et les langues qui verront telle ou telle page.
- Page par défaut : il s’agit de la page de redirection par défaut si le Fan ne répond à aucun critère défini pour vos Pages locales. Cette page sert également d’URL principale. Les administrateurs de la Page par défaut peuvent ajouter et supprimer des pays, ajouter et supprimer des langues.
Les visiteurs peuvent facilement changer la version de la page Facebook à laquelle ils souhaitent accéder en utilisant “Langue” dans les Paramètres de Facebook.
Pour les administrateurs, les Pages Mondiales permettent d’obtenir des statistiques du monde entier et de chaque pays pour lequel il existe une page. Nous reconnaissons que ce type de page devrait leur faciliter la vie car terminer le téléchargement des données de chaque page dans Excel, fusionner les fichiers obtenus, générer des graphiques pour obtenir une vue générale des performances de votre marque.
En alliant localisation et gestion aisée, Facebook apporte un vrai plus aux marques qui rencontraient cette problématique.
En résumé voici les avantages qu’apportent des Pages Mondiales :
- Un seul nom de domaine (facebook.com/mamarque) pour accéder à l’ensemble des pages de la marque,
- Les visiteurs sont automatiquement transférés vers la page qui correspond à leur pays et leur langue,
Par exemple :
facebook.com/mamarqueDE
facebook.com/mamarqueES
facebook.com/mamarqueIT
- S’il n’existe pas de page spécifique pays, le visiteur est dirigé vers la page par défaut,
- Facebook propose un affichage unique du nombre de Fans total de la marque à travers le monde ainsi que des statistiques des personnes qui en parlent,
- Un tableau de bord et des statistiques pour les administrateurs de la page pour avoir une vue globale de leur audience, quelle que soit sa provenance,
- La diffusion de publicité pour un contenu unique qui intéresse une audience située dans un pays, et faire de la publicité pour un contenu différent pour une audience située dans une autre pays,
- Donc un gain de temps énorme et une facilité de manipulation pour optimiser ses communications.
A la question, “Avez-vous besoin d’une page Facebook globale ou devez vous conserver vos pages actuelles telles quelles?”, l’article « Facebook Global Pages for Brands : To Use or Not To Use ? » de Peter Heffring répond aux avantages et aux inconvénients des Page Mondiales Facebook.
Voici quelques-uns des conseils de Peter Heffring :
- Si vous avez une présence forte dans votre pays d’origine mais que votre présence à l’internationale est encore faible ou disparate sur Facebook, les Pages Mondiales ne sont probablement pas une bonne option pour vous;
- Si vous êtes en phase de croissance de votre audience internationale sur Facebook mais que vous n’êtes pas encore à l’aise avec la gestion de cette audience, commencez par expérimenter, apprenez et mettez en place les bons process avant de vous lancer:
- Ne sautez le pas que si vous avez déjà une équipe de community managers multiculturels en place et si vous souhaitez juste faciliter leur travail.
Mise en place des Pages Mondiales
Les Pages Mondiales ne peuvent être créées que par l’équipe Facebook. Vous devez d’abord créer une Page à ajouter et à gérer en tant que Page mondiale (qui peut-être votre page principale) et ensuite créer vos pages à destination des différents pays que vous souhaitez cibler, selon les besoins de votre entreprise. Elles devront être publiées et complétées avec toutes leurs informations (photo de profil, couverture, descriptions courte et longue…). Donc si vous ne disposez actuellement que d’une seule Page, vous devez créer manuellement de nouvelles Pages pour les marchés locaux.
Facebook conseille dans un premier temps de créer une ou deux Pages locales pour vous familiariser avec les Pages mondiales avant de procéder à la transition de tous les marchés vers la nouvelle structure.
Accédez à https://www.facebook.com/business/resources/ et contactez l’équipe Facebook pour pouvoir créer des Pages mondiales.
L’équipe Facebook vous demandera de compléter un document pour la mise en place de la structure, afin de définir :
- la page par défaut : celle vers laquelle sont redirigées les personnes ne correspondant à aucune des langues ou pays définis dans les autres pages.
- les pages locales : celles créées pour chaque pays et langues d’usage, vers lesquelles seront dirigés les internautes selon leur localisation et langue de navigation.
- une première structure sera donc réalisée par l’équipe Facebook. Ensuite, sur la page racine, vous pouvez ajouter ou modifier des pays et des langues à votre guise, selon l’évolution des marchés cibles :
Accédez à votre Page.
Accéder à Paramètres.
Cliquez sur l’onglet Pages mondiales.
Ajoutez une Page.
Définissez vos préférences de ciblage, notamment les pays et les langues à associer à cette Page.
Cliquez sur Enregistrer les modifications.
Le nom de la Page sera modifié pour correspondre à celui des autres Pages de la structure. La catégorie de la Page sera elle aussi modifiée pour correspondre à celle de toutes les autres Pages de la structure.
L’emplacement d’une personne est déterminé par la combinaison de plusieurs entrées, dont l’adresse IP actuelle et les informations de profil. Si Facebook ne parvient pas à localiser la personne et Facebook utilise une Page nationale spécifique, il redirige celle-ci vers votre Page par défaut.
Dans le cas où l’utilisateur ne serait pas correctement localisé, Facebook les redirige automatiquement vers la page établie par défaut.
Attention : Si une marque crée de nouvelles Pages nationales, le contenu des Pages existantes ne peut pas être transféré vers ses nouvelles Pages.
L’administrateur d’une Page locale peut modifier à tout moment les paramètres de ciblage des Pages mondiales.
Les administrateurs de la Page racine peuvent modifier à tout moment les paramètres de ciblage de l’ensemble des Pages de la structure.
Voici l’aide que vous envoie Facebook pour remplir le document Excel nécessaire à l’obtention des Pages Mondiales Facebook :
Global Pages est irréversible, nous vous demandons d’être à 100% sûr de votre décision.
Pour les marques commençant par une seule page
- Créez tous à la page souhaitée de marché (couverture photo, photo de profil, le nom de la page, les informations, les applications, le calendrier de base)
- Suivez les étapes ci-dessous
Lorsque vous prenez contact avec Facebook pour activer vos Pages Mondiales, vous recevez un e-mail accompagné d’un lien d’explication https://www.facebook.com/business/help/331800410323820 et un document Excel attaché intitulé « GlobalPagesTemplate.xlsx »
Pour les marques qui ont déjà une page pour chaque marché
A. Le tableau Global Pages
Remplissez toutes les colonnes nécessaires (les colonnes A et B sont requises)
- Ne pas supprimer ou ajouter une colonne à la feuille de calcul
- Ne pas modifier l’ordre de la colonne
- Par exemple, ne pas modifier la cellule A2: «DEFAULT PAGE». Si la mise en forme change légèrement, le système rejette la feuille de calcul.
Vérifier deux fois l’ID de la page pour votre page par défaut
- La page par défaut est la page où sont redirigés les internautes par défaut si la page n’existe pas dans leur pays ou dans leur langue.
- Vous pouvez trouver l’ID par défaut de la page en bas de la page dans la section des paramètres de votre page (Chemin : À propos – Informations sur la Page – Identifiant de Page Facebook) ou avec http://findmyfbid.com/
- Ne pas saisir l’adresse de la page ou l’URL complète dans le domaine, juste l’ID de la page
- Excel a tendance à arrondir les nombres longs tels que l’ID de la page. Pour vous assurer que cela ne se produit pas, utilisez une apostrophe (‘) au début de l’ID de la page afin que la mise en forme ne change pas.
Confirmer que chaque page pays page corresponde au(x) bon(s) code(s)
- Trouver les codes de pays dans le troisième onglet de la feuille de calcul (Country Codes)
- Vous pouvez choisir plusieurs pays pour cartographier la page en ajoutant plusieurs codes de pays à la feuille de calcul
- Passez en revue les codes de pays avant de soumettre votre feuille de calcul.
Par exemple :
Royaume-Uni est GB,
l’Arabie Saoudite est SA,
l’Argentine est AR.
Confirmer la(les) langue(s) correcte(s) de chaque page pays
- Trouvez les langues disponibles dans le quatrième onglet du modèle de feuille de calcul (languages)
- Vous pouvez choisir une ou plusieurs langues par page en les ajoutant après les codes de pays.
- Par exemple : une page avec le code suivant : IE-Anglais / Allemand / Espagnol, CA, FR-français sera mis en correspondance avec des gens qui parlent anglais, allemand, espagnol en Irlande, ainsi que les personnes qui vivent au Canada, et enfin les gens qui parlent le français en France.
Confirmer chaque page pays avec une adresse web unique Facebook
- Si le nom d’utilisateur est déjà assigné à la page, s’il vous plaît ne pas le remplir à nouveau dans la feuille, il suffit de laisser vide.
- Chaque page pays doit avoir une adresse web unique Facebook (ex: www.facebook.com/BrandFrance)
- Les adresses de pages ne peuvent pas avoir des espaces, des tirets ou des symboles
- Remplacer les caractères spéciaux avec les caractères correspondants à l’anglais (par exemple ö avec o en finnois , ö avec oe en allemand)
- Note: Nous n’acceptons pas certaines extensions d’URL . Par exemple: www.facebook.com/brand.com ou www.facebook.com/brand.pl ne sont pas autorisés. Cependant, nous pouvons écrire l’URL dans ce format: www.facebook.com/brandcom (sans le point) et le lien fonctionnera
Vérifier bien le nom de chaque page
- Chaque page pays supprime la page des qualificatifs de pays (par exemple « Marque France » devient « Marque »)
B. Le tableau des utilisateurs de la page (Root Admin)
- La racine est une page invisible page qui donne sur toute la structure Pages mondiale. Il vous donne un aperçu agrégé pour chaque page dans la structure (Pages de pays et le défaut Page). En outre, les administrateurs de la racine. Page peut gérer la structure (à savoir ajouter / supprimer des pays, langues, Pages). Prenez un moment pour affecter les gens qui vont avoir accès à la racine de la page de votre marque.
- Remplir la colonne A avec les personnes avec qui vous souhaitez gérer votre racine page
Entrez leur nom d’utilisateur
Pour trouver facilement l’ID utilisateur, accédez à l’URL: https://graph.facebook.com/marketing et changer «marketing» avec l’URL de la personne
Conseil : voici le site qui permet de trouver facilement tous les ID des profils et des pages Facebook dont nous avons besoin pour cette procédure : https://randomtools.io/
Conseils pratiques
L’importance de la préparation d’un calendrier éditorial et de la bonne traduction dans chaque langue.
Établir au préalable une ligne éditoriale solide et cohérente est indispensable avant de vous lancer dans la publication sur les réseaux sociaux. Elle permet de mettre en place un fil conducteur qui définit la manière dont l’entreprise veut parler d’elle-même et l’image qu’elle renvoie.
La définition d’une ligne éditoriale permet d’apporter de la cohérence dans votre communication grâce à l’uniformisation de vos publications : votre lectorat reconnaît vos thématiques, vos habitudes, votre ton et votre style.
Quel réseau social ?
Le choix de la ligne éditoriale dépend d’abord du réseau social utilisé : le ton et le contenu de publication ne sont pas les mêmes sur Facebook que sur Instagram.
Quels objectifs ?
Elle dépend ensuite des objectifs fixés et doit s’inscrire dans une stratégie webmarketing plus globale qui peut viser soit à gagner en visibilité, à améliorer sa communication, à valoriser son image de marque, etc.
Quel public cible ?
Le ton et les thématiques de vos publications varient en fonction de votre public cible. Sérieux et documenté si vos réseaux sociaux s’adressent à des prospects, humoristique et décalé s’ils s’adressent à des jeunes…
Quelle fréquence ?
La régularité et la pertinence sont la clé du succès sur les réseaux sociaux. Et pour cela, rien de mieux que d’établir en amont une planification bien pensée. Les publications avec régularité permettent de créer l’attente et de fidéliser votre lectorat.
Le cycle de production doit respecter 3 étapes :
- la conceptualisation
- la préparation (rédaction)
- la mise en ligne
Attention : Les marques se livrent une véritable bataille sur les réseaux sociaux pour capter l’attention des internautes. La mise en place d’une stratégie éditoriale pertinente associée à des contenus de qualité permettra de faire la différence parmi les contenus qui se bousculent et se multiplient.
ENCART SUR LA TRADUCTION
Vous souhaitez développer votre communication sur les réseaux sociaux dans plusieurs pays ? Vous pouvez garder la même ligne éditoriale, mais quelques règles sont à respecter :
Ne pas uniformiser les contenus : chaque pays nécessite une adaptation à sa culture, son paysage socio-économique et son actualité, au risque d’être en inadéquation avec le public-cible
Soigner la traduction : Une idée mal exprimée, ou un contenu mal adapté passera à côté de son public-cible, voire même se révéler contre-productif.
Conclusion
Avec cet article, nous comprenons l’importance de mettre en place les Pages Mondiales Facebook pour une Stratégie Social Media Internationale réussie.
Le community manager multiculturel est une personne locale qui connaît la langue, les spécificités du marché et les comportements des consommateurs : son travail est indispensable pour développer la marque dans le pays et fidéliser le public cible. En entrant en contact avec les influenceurs locaux, il développe un marketing online spécifique dans chaque pays.
