L’immense majorité des entrepreneurs négligent souvent ce qui fait toute la santé financière d’une entreprise: sa capacité à entretenir un portefeuille client sain. Un client est bien plus difficile à signer qu’à garder et coûte bien plus cher à signer une première fois qu’à signer une deuxième fois. Signer sans cesse de nouveaux contrats qui viennent remplacer ceux fraîchement perdus ne mène qu’à un panier percé où votre chiffre d’affaires et votre réputation diminuent. C’est pourquoi la rétention client doit devenir une priorité stratégique.
La différence fondamentale entre satisfaction et rétention
Pendant longtemps, il a été cru qu’un client satisfait était forcément voué à rester. Cependant, bien que liées, satisfaction et rétention sont différentes. La satisfaction est un état; la rétention est une action. La satisfaction contribue à la rétention mais n’en est en aucun cas la cause unique. La rétention doit être un travail intentionnel, une stratégie et un plan d’action bien définis et exécutés.
Qu’est-ce que la rétention client ? Les 3 types de rétentions
Il existe différents types de rétentions, relatives à deux variables-clés : le modèle économique et la qualité du produit :
- Rétention continue : Induite par l’utilisation du produit, comme un SaaS CRM à abonnement mensuel ou annuel.
- Rétention discontinue : Caractérisée par des périodes d’utilisation interrompues, par exemple pour des raisons saisonnières.
- Rétention intentionnelle : Nécessite une volonté consciente de renouvellement de la part du client, souvent vues dans les boîtes de service ou de retail.
Pourquoi les clients s’en vont : les 6 raisons du churn*
- Changement de contexte : Evolution environnementale de la collaboration.
- Manque de Problem/Solution Fit : Client mal qualifié initialement.
- Désalignement Problème/Solution : Evolution des enjeux du client.
- Manque de qualité : Differential entre la valeur promise et perçue.
- Mauvaise expérience client : Lacunes dans la communication, la réactivité et la clarté.
- Activation faible (Time-to-value) : Délai long avant que le client n’expérimente la valeur promise.
* Le churn, connu sous le nom de taux d’attrition en français, représente la proportion de clients perdus par une entreprise ou un produit sur une période donnée. La notion est directement liée à celle de la fidélisation.
Comment booster ta rétention client
La rétention client est souvent confondue avec la satisfaction client, pourtant elle s’inscrit dans trois dimensions :
- Temporalité : Passé, présent et avenir de la collaboration.
- Échelle micro : Bon déroulé opérationnel.
- Échelle macro : Relation entre les deux entités.
Pour ce faire, quatre leviers doivent être actionnés :
- La satisfaction : Évaluer si le client est content des résultats passés.
- La projection : Offrir une vision claire et chiffrée d’une collaboration future.
- L’intention : Vérifier l’alignement stratégique actuel.
- Le déclencheur : Induire la reconduction de la collaboration.
5 étapes pour fidéliser tes clients
- Définissez votre Customer Journey : Cartographie visuelle de chaque étape de collaboration pour optimiser l’expérience client.
- Aidez votre client à visualiser la valeur : Dashboard des actions et résultats, emails réguliers, appels de suivi.
- Formez-vous (et vos équipes) aux bases de l’Account Management : Améliorer les compétences en gestion relation client.
- Mettez en place ta Product/Market Fit Flywheel : Processus constant de renforcement de l’alignement produit/marché.
- Raccourcissez votre Time-to-Value : Réduire au maximum le délai entre la signature du client et la livraison de la valeur promise.
Une stratégie claire et intentionnelle
La rétention client nécessite une stratégie claire et intentionnelle, un alignement de la satisfaction passée avec la projection et la transversalité actuelle de la collaboration. Adopter une approche proactive pour améliorer la satisfaction, la relation client et la réactivité permet de transformer chaque client satisfait en un client fidèle, contribuant ainsi à la croissance et à la pérennité de l’entreprise.
Liens consultés
- [Fidélité des clients et rétention de clientèle | Cairn.info](https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-1996-1-page-23?lang=fr)
- [Rétention Client : Comment Faire ? | ActiveTrail](https://www.activetrail.fr/blog_marketing/marketing_automation_articles_fr/retention-client-comment-faire/)
- [Fidélisation et rétention des clients : Les pièges d’une mauvaise … | eDesk](https://www.edesk.com/fr/blog/les-pieges-de-la-fidelisation-de-la-clientele/)
- [10 stratégies pour booster sa rétention client – Loyoly](https://www.loyoly.io/fr/blog/10-strategies-to-boost-customer-retention)
En appliquant ces principes, chaque entreprise peut espérer non seulement fidéliser ses clients, mais aussi les transformer en ambassadeurs de la marque.
