La génération Z est indubitablement la future génération de consommateurs. Dorénavant, elle n’a plus à être négligée dans les stratégies commerciales et marketing. L’entreprise doit être prête à accueillir convenablement les membres de cette génération, lesquels, dans très peu de temps, arriveront en âge de consommer de façon autonome
Qu’est-ce qui singularise la génération Z ?
C’est un fait : la génération Y (ou millenials ou digital native), qui constitue les enfants du millénaire, forme une redoutable légion de consommateurs. Néanmoins, à cette date, les stratégies de ventes des entreprises doivent prendre progressivement en considération la génération Z. Les membres de cette dernière parviennent petit à petit à un âge où ils commencent à acquérir leur indépendance financière. Mais surtout, la plupart se trouvent à une étape de leur vie où ils sont tout à fait autonomes dans leur choix de consommation. Comme la génération Y, la génération Z va influencer les habitudes d’achats.
La génération Z regroupe les individus qui ont entre 12 ans et 20 ans à l’heure. Ces jeunes sont ambitieux, déterminés, prolixes et expansifs, engagés. Puisqu’ils ont grandi dans un Monde déjà digitalisé, ils ne sont pas impressionnés par les digital native. Ils ont également l’habitude de côtoyer des digital savvy, c’est-à-dire, des personnes rompues au fonctionnement de l’univers numérique.
Ces dernières années, le retentissement médiatique autour des millennials a rendu les entreprises conscientes de l’intérêt à comprendre le fonctionnement psychologique de la génération Y. Cette prise de conscience a été à l’origine de plusieurs études sociologiques destinées à disséquer le comportement de cette génération. Les conclusions des recherches ont servi aux entreprises. Ces dernières les ont utilisées pour améliorer leurs politiques commerciales et leurs stratégies de vente. C’est ainsi qu’elles sont parvenues à attirer dans leur clientèle cette génération. Mais qu’en est-il de la nouvelle vague apparue à la suite des Yers et qui commence à s’imposer ?
C’est plus que jamais le moment de comprendre la génération Z, de définir les pierres angulaires de son schéma comportemental. Quels sont les éléments qui soulèvent l’enthousiasme de cette génération ? Comment ces éléments influencent-ils et structurent-ils les futures stratégies marketings qu’il va falloir déployer à l’égard de cette génération ?
Qu’est-ce qui charpente le comportement de la génération Z ?
On reconnaît 4 piliers :
- dynamisme,
- diversité,
- valeur ajoutée (créativité, inventivité)
- esprit d’initiative.
Le dynamisme provient des innovations technologiques. Il est même judicieux d’affirmer que la génération Z forme l’authentique Digital native. Lorsque ces individus sont nés, le Monde commençait son processus de digitalisation. Au fur et à mesure qu’ils ont grandi, cette digitalisation s’est répandue à de plus en plus de secteurs.
Cette nouvelle génération silencieuse, c’est ainsi qu’elle est également désignée, est intensément et quasi constamment connectée grâce à Internet et les nombreux accessoires à leur disposition. D’ailleurs, c’est sur les réseaux sociaux que ses membres entretiennent et cultivent leurs amitiés. Instagram, Facebook et Snapchat sont, du reste, les plates-formes les plus utilisées par cette « promotion ». D’après une étude publiée en 2015 par Mintel Research, 33% des jeunes estiment que les téléphones mobiles leur ont permis d’affermir leurs relations amicales.
Grâce à son omniprésence sur les réseaux sociaux, la cohorte a pu découvrir le Monde sans avoir eu à voyager. Cette connexion au reste de la planète est à l’origine de leur acceptation de la diversité. C’est un groupe démographique extrêmement tolérant. Selon un sondage mené par Stylus, 91% des membres de la génération Z déclarent que la technologie leur a permis de comprendre ce qui rend une personne unique sur les plans de la couleur, de la religion et de la sexualité. Ces futurs adultes espèrent que les marques fassent preuve d’une ouverture d’esprit aussi grande que la leur.
La génération Z désire ainsi construire un monde meilleur où la diversité a toute sa place aussi bien que la créativité. Ses membres courtisent les marques qui font preuve d’inventivité en exhibant le sceau de l’originalité sur leurs réalisations. Nike a réussi ce défi posé par la génération Z. Le fabricant d’articles de sport met en avant l’inclusion dans ses messages publicitaires. En contrepoint, il sollicite de jeunes sportifs dans sa politique de sponsoring.
Suite à sa recherche sur le comportement responsable des enfants, l’agence Honey & Spark a indiqué que la génération Z est absolument consciente qu’elle a un rôle à jouer dans le fonctionnement de la vie sur Terre. Elle désire ardemment changer le Monde. Pour ce faire, elle fait du volontariat et adhère à des projets de coopération. Somme toute, il s’agit d’une génération philanthrope. Au demeurant, elle est séduite par les marques engagées dans les causes sociales.
Enfin, la génération Z est amoureuse de l’entrepreneuriat. Elle affine son esprit d’initiative dans la mesure où elle souhaite vivre de ses passions. Elle est d’autant plus encouragée dans cette démarche que les ressources nécessaires à la concrétisation de ses souhaits sont souvent facilement accessibles. Sans compter que depuis toute petite, elle a été habituée à manipuler des applications et à utiliser Internet. Celui-ci leur permet d’accéder à moult informations et à prendre connaissance de témoignages de ceux qui ont tenté l’aventure.
Tout bien considéré, la génération Z a pratiquement tout ce qu’il lui faut pour préparer sérieusement son projet de se mettre à son compte.
Comment capter l’intérêt de la génération Z ?
La génération Z entretient une relation forte, une grande complicité avec les adultes. D’après Mintel, 60% des enfants britanniques considèrent leurs parents comme leurs meilleurs amis. Grâce à cette proximité, cette génération parvient sans grandes difficultés à convaincre leurs parents de leur acheter pratiquement tout ce qu’elle souhaite. Elle a donc le pouvoir de modifier la structure des dépenses domestiques. Il convient également de noter que la population formant la génération Z est supérieure en nombre à celle de la génération Z et celle de la génération du Baby-boom. Leurs consommations et leurs dépenses seront conséquemment plus élevées que le volume des achats effectués par leurs aînés.
Parce que la génération Z constitue un «vaste » marché pour l’avenir, un énorme puits de clients, elle ne peut pas être négligée par les entreprises. Mais attention : cette génération privilégie les marques engagées dans la défense de causes sociales. Elle affectionne tout particulièrement les enseignes qui adoptent un système de valeurs. De nombreuses entreprises n’ont plus hésité à tenir compte de ces exigences dans leurs stratégies marketings. Il ne fait plus de doute que la génération Z est influente puisqu’elle est même capable d’obliger les entreprises à revoir leur politique marketing !
Deuxièmement, pour obtenir l’adhésion de toute la génération Z, une entreprise doit combiner 3 actions : déployer une excellente qualité de service, faire l’objet d’une recommandation de la part de nombreux membres de la génération, proposer des produits qui permettent à sa jeune clientèle de se démarquer des autres (obligation d’originalité). La nécessité d’obtenir une recommandation justifie la décision des marques de recourir à des influenceurs dans leur stratégie marketing.
Le critère d’originalité implique pour l’entreprise de changer régulièrement le contenu de son catalogue de produits et de prestations. Elle doit également revoir sans cesse le contenu de ses campagnes de communication afin de donner l’image d’une structure créative et innovante. À ce titre, l’idéal serait de collaborer avec des membres de la génération Z, comme le fait Coca-Cola. L’originalité induit, par ailleurs, la mise en place d’une expérience d’achat personnalisée.
Enfin, la forme de leur communication doit être retravaillée par les entreprises. Les messages sont simplifiés lorsqu’ils sont envoyés à la génération Z (par exemple : l’utilisation des emojis réduit le nombre de mots). De plus, ils sont pertinents et ils contiennent des informations personnalisées. Enfin, ils sont diffusés sur plusieurs canaux (les médias sociaux) à un rythme effréné. L’objectif est de créer instantanément et fréquemment de la satisfaction chez le lecteur de la génération Z. Celui-ci est, en effet, réputé pour son impatience.
