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Apple n’innove plus depuis la mort de Steve Jobs ? Apple n’est plus l’entreprise innovante dont tout le monde s’inspirait… Ses récentes sorties de produits n’ont pas permis à Apple de retrouver cette réputation, méritée à juste titre par le passé. Ses Smartphones n’intègrent plus d’innovations majeures, tout comme ses ordinateurs d’ailleurs. Ils n’évoluent plus que ce soit techniquement ou au niveau design. Le dernier succès éclatant d’Apple est sans doute l’iPhone X.

Pas d’inquiétude à avoir toutefois, au niveau design et technologique, la marque n’est pas au point mort. Simplement, il n’y a plus ces nouveautés surprenantes et impressionnantes que l’on avait l’habitude de voir sur les produits Apple d’antan.

Dernièrement, l’iPhone 11, le MacBook Pro 16 pouces, l’iOS 14 ont été accueillis avec enthousiasme, mais n’ont pas bénéficié d’une fascination de la part aussi bien du public que des professionnels et des experts. Qu’est-ce qui pourrait expliquer ce fléchissement de la force créative et de la capacité d’innovation d’Apple ?

Les réponses Apple: la différence, les services et les accessoires

Les grands voyageurs peuvent le confirmer: le Monde est inondé de Smartphone, de tablettes et de Netbook. Aucun pays, riche ou pauvre, n’est épargné par ce raz-de-marée, par ce déversement torrentiel d’appareils high-tech sur les commerces. Dans un tel contexte, on peut facilement accepter qu’Apple n’ait plus envie d’investir dans la Recherche et développement.

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Il y a dorénavant trop d’acteurs sur le marché de la fabrication de Smartphone. Presque tous jouent la carte de l’innovation pour rester concurrentiels. Apple l’a sûrement compris: une énième innovation de sa part ne sera plus qu’une innovation en plus dans ce secteur. Il est plus judicieux pour lui d’emprunter une nouvelle voie, de prendre une autre direction : ce sera celle des services et des accessoires.

Les services ?

Oui, Apple a tout à fait raison de s’y mettre et de s’y investir. Aujourd’hui, il y a suffisamment de supports (ou d’équipements) mais insuffisamment de services. Les consommateurs veulent tout trouver depuis leur Smartphone. Le public veut que tout lui soit accessible depuis son téléphone dernier cri ou sa tablette ultra performante. En clair, les individus désirent davantage être connectés. L’arrivée de la 5G ne tempèrera pas cette ardeur puisque les connexions Internet seront alors encore plus rapides.

Afin de satisfaire ce besoin et cette exigence du public, la solution est de leur proposer de plus en plus d’objets connectés, d’assistants personnels intelligents et de services en ligne. Ces derniers constituent un marché extrêmement fructueux avec des débouchés énormes. Il suffit de penser à quelques noms, exemples de réussite, pour s’en convaincre:

Quand on sait combien Apple peut faire preuve d’une capacité hors pair d’innovation, on ne peut que s’attendre à des services sensationnels ! Après tout, la firme de Cupertino n’a-t-elle pas été à l’origine des plates-formes légales de téléchargement de musiques en ligne ?

Le modèle de iTunes Store, qui fermera bientôt pour céder sa place à trois innovantes applications, a été depuis copié par d’autres acteurs du Web.

Parmi les services d’Apple, il y a:

  • iCloud,
  • App Store,
  • Apple Music,
  • Apple News,
  • Apple Arcade (jeux vidéo à la demande),
  • Apple TV (vidéo à la demande),
  • AirPlay,
  • Apple Pay.

Les accessoires ?

Il s’agit là aussi d’un secteur qui marche énormément. Il est rare qu’un utilisateur de Smartphone se contente des accessoires fournis avec celui-ci.

Le besoin de personnaliser l’appareil, l’aspiration à un meilleur confort d’utilisation et l’envie d’une plus grande performance: tout cela va l’inciter à investir dans des accessoires supplémentaires. Et, ils sont des milliards à se comporter ainsi sur toute la planète.

Parmi les accessoires Apple ayant rencontré un succès phénoménal, il y a sa montre connectée Apple Watch et ses écouteurs AirPods. L’HomePod gagne également à être connu.

Apple ne se trompe donc pas en changeant de stratégie. La marque a tout bon en freinant les innovations sur ses iPhone pour se consacrer au développement et au lancement de services et d’accessoires. Par rapport à 2018, le troisième trimestre fiscal de 2019 a été marqué par une augmentation des revenus issus des services et accessoires créés par Apple (16,71 milliards de dollars contre 15,35 milliards en 2018). À l’inverse, sur la même période de comparaison, les ventes d’iPhone ont rapporté moins à Apple (le chiffre d’affaires des iPhone est passé à 25,99 milliards de dollars alors qu’il était de 29,47 en 2018).

Est-ce que cela marchera ? Assurément !

En tant que fournisseur de services, Apple a ciblé en priorité les clients de l’App Store, extrêmement nombreux. Au vu des chiffres précédents, l’opération de séduction est une réussite !

Autre point méritant d’être souligné, Apple cultive sa différence en refusant de surfer sur la même vague que ses concurrents, en l’occurrence, celle de l’innovation. Il faut le rappeler: ce qui a surtout fait la renommée d’Apple c’est son talent à se différencier, à se distinguer des autres acteurs du marché.

Durant des décennies, l’innovation a été son arme principale pour assurer cette différenciation. Mais aujourd’hui, tout a changé: pourquoi continuer à innover quand tout le monde innove en permanence ?

On dit que le manque d’innovation condamne une entreprise à une mort lente. Que l’on se rassure: Apple ne disparaîtra pas. On l’a vu plus haut, la marque délaisse partiellement ses produits phares pour embrasser les services et les accessoires.

Qu’en est-il de sa rentabilité ? Seul l’avenir le dira.

Pour l’heure, Apple continue d’être extrêmement rentable et demeure l’une des entreprises les plus riches de la planète malgré quelques déconvenues en bourse. Ce qui pourrait peut-être expliquer pourquoi Berkshire Hathaway de Warren Buffet ne se décide pas à se séparer de la majorité de ses actions dans la marque à la pomme.

Rétrospective

Apple ne connaît pas l’immobilisme. Ce manque d’innovation dans ses derniers produits est au final un faux-problème. Car, la véritable innovation d’Apple se trouve dans sa stratégie de croissance.

Pour enrichir Apple, Steve Jobs a misé sur le développement poussé de produits tels que:

  • iPod,
  • iPhone,
  • iPad,
  • MacBook,
  • MacBook Air,
  • iMac,
  • Mac Mini,
  • Apple TV…

C’est aussi à Steve Job que l’on doit iTunes Store et App Store.

En gros, Steve Job a furieusement amélioré les performances financières de l’entreprise par la mise en avant d’un hardware particulièrement innovant et d’un séduisant design inédit. Concrètement, du temps de Steve Job, Apple tirait la majeure partie de ses revenus de ses produits (les innovations portées par ses produits et des stratégies marketing efficaces furent alors les clefs du succès).

L’iTunes Store et l’App Store lui rapportaient un chiffre d’affaires pratiquement négligeable.

Avec Tim Cook, la tendance s’inverse: les revenus des services augmentent progressivement et sûrement, tandis que celui des produits, et donc du hardware, décroit. Tim Cook a préféré anticiper les conséquences négatives sur le CA d’Apple d’un marché parvenu à maturité.

L’écroulement technologique

À l’heure actuelle, des sociétés comme Xiaomi, Huawei, Samsung sont devenues les leaders du marché des Smartphones. D’ailleurs, ces marques ont brillé lors du 2019 Mobile World Congress et ont fait de l’ombre à Apple. Notamment, le Smartphone pliable 5G (le Samsung Galaxy Fold par exemple) a totalement éclipsé les Smartphones d’Apple. Faute d’innovation, Apple n’occupe plus que la 17e place dans le classement Fast Company pour la période 2018-2019.

Un écroulement technologique certes, mais toujours une valeur sûre. La raison en est que Apple n’adopte pas une technologie juste parce qu’elle est à la mode. Elle n’applique pas une innovation juste parce qu’elle va créer un effet de surprise. Elle ne met pas en œuvre une fonctionnalité juste parce que c’est celle dont tout le monde parle en ce moment.

Apple prend le temps de maîtriser chacune des technologies intégrées dans ses produits, ce qui réduit au minimum les risques de dysfonctionnement. Mais aussi, chaque fonctionnalité a sa raison d’être et ne vient pas gêner l’utilisation générale du Smartphone. Le résultat de cette démarche, ce sont des utilisateurs satisfaits qui deviennent des clients fidèles et loyaux. En sommes, des clients qui ont confiance dans la marque et une marque qui a toute la confiance du public, innovation ou pas.

Fin 2019 : numéro 2 ou numéro 3 ?

Pour Apple, continuer à innover dans les Smartphones et les ordinateurs revient à provoquer ses concurrents et à se lancer dans une féroce compétition de bras de fer avec eux. Visiblement, Apple n’a pas l’intention d’entrer dans ce jeu: trop violent, trop énergivore, trop coûteux aussi. Cela n’en vaut vraiment pas la peine sur un secteur aussi saturé. Au demeurant, le marché des Smartphones est arrivé à maturité depuis longtemps, ce qui pose la question de sa rentabilité dans un proche avenir.

Apple cède volontiers sa place de numéro 2 ou 3 à ses concurrents et s’en va explorer d’autres horizons beaucoup plus prometteurs. Et cette démarche constitue une innovation. Il s’agit d’un changement de cap qui confirme le statut de pionnier et d’entreprise innovante d’Apple. La marque à la pomme innove en avançant à contre-courant. Elle innove en freinant ses innovations dans les iPhone et les ordinateurs, là où justement la course à l’innovation bat son plein.

Elle innove en concentrant pratiquement toute sa force créative et sa puissance d’innovation sur deux cibles: les services et les accessoires. Le reste de sa capacité d’innovation lui sert à améliorer les performances de ses produits, sans apporter à ces derniers des fonctionnalités et des caractéristiques révolutionnaires.

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Pourquoi Apple n’innove plus ?

par Philippe Weickmann temps de lecture: 7 min

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